廣告“亂入”朋友圈 用戶體驗冰火兩重天

自從2015年1月20日，微信在朋友圈發(fā)布了第一條廣告信息開始，微信商業(yè)化時代就已經(jīng)到來。據(jù)央視市場研究（CTR）觀察，當下微信朋友圈內(nèi)的各類廣告，主要可以分為品牌廣告和微商/代購廣告兩類。

從數(shù)據(jù)來看，廣告主投放的各類品牌廣告顯然更受歡迎。自寶馬、可口可樂、OPPO和Vivo智能手機的首批朋友圈廣告成功上線后，眾多國內(nèi)外品牌紛紛轉(zhuǎn)移和投入朋友圈社交平臺。縱觀該類品牌廣告，制作精良，且易于傳播。在品牌廣告上線初期，即得到諸多關注，且一直以來均較受歡迎。據(jù)CTR最新網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示：近一半微信用戶在朋友圈看到商家的品牌廣告會打開，且看后不喜歡該類廣告的比例僅一成

而作為硬幣的另一面 ，朋友的微商和代購廣告泛濫成災。據(jù)CTR最新網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示：80%微信用戶的朋友圈有微商廣告。面對這些“殺熟”類的廣告，很多用戶礙于朋友情面不好屏蔽其消息或刪除好友，由此，微商類廣告不斷刷屏轟炸，吞噬著朋友圈的價值信息，污染了社交空間。據(jù)CTR調(diào)查顯示：42.3%的受眾表示不喜歡朋友圈內(nèi)的微商/代購類廣告，36.3%網(wǎng)友通過屏蔽朋友發(fā)的該類廣告來保持朋友圈的寧靜。

朋友圈中的品牌廣告和微商/代購廣告享受冰火兩重天一樣的待遇，不僅是由于兩種廣告的投放內(nèi)容、投放形式等的差異，而且在接收端的用戶方面也存在注意力有限及其平時關注的優(yōu)質(zhì)資源有限兩方面的原因。

一、用戶注意力有限。據(jù)CNRS數(shù)據(jù)顯示，微信用戶中，關注公眾賬號在10個以內(nèi)的占比最高，接近一半，關注賬號達到50個以上的不足一成；微博用戶中，7成關注賬號在100個以內(nèi)。此外，數(shù)據(jù)還顯示，用戶經(jīng)常會關注微信媒體上廣告信息的比例僅為11.3%，經(jīng)常關注微博廣告信息不足1成。由此可見，在橫向數(shù)量和縱向質(zhì)量兩個方面，大部分用戶對以微信、微博為代表的社交媒體的廣告關注度不高，這也從側(cè)面反映出碎片化時代用戶的注意力資源實為有限。

二、優(yōu)質(zhì)媒體資源有限。據(jù)CNNIC2016年數(shù)據(jù)顯示：各種社交媒體除了即時通訊功能之外，主要通過以差異化的用戶需求為垂直用戶群體提供更加專業(yè)的服務。微信作為時下最熱門的社會化溝通平臺，主打熟人社交而坐擁大量用戶；微博涉及娛樂休閑生活服務等各方面的風向和信息交流，成為社交化媒體平臺的頭羊；陌陌主打陌生人社交和興趣圈子，成為一部分年輕人的擁躉；作為國內(nèi)知名網(wǎng)絡問答社區(qū)的知乎，則以高質(zhì)量多樣性著稱，等等。這些令人熟知的軟件，毋庸置疑的成為優(yōu)質(zhì)的社交媒體資源，但除此之外，其他的媒體資源則良莠不齊，很難稱得上是優(yōu)質(zhì)的媒體資源。（李明珠）