網紅經濟三大轉身：告別荷爾蒙迎來技能型選手

微博超級紅人節的線上活動進程過半，音樂、游戲、搞笑、直播等七大領域的主題活動相繼收官。其中六大領域紅人在視頻主題活動中發布視頻27000多個，總播放量超過27億次。直播紅人開播場次40000多場，累計觀看量超過16億次。

和一年前相比，微博的網紅規模和活躍度都明顯提升，而覆蓋領域的擴大更為網紅經濟普及奠定基礎。隨著從網紅孵化到變現這條生態鏈逐漸成型，網紅經濟正在完成三大轉身。

再見！荷爾蒙！

公眾對網紅最早的認知來自于秀場中的主播。單一標簽一定程度上影響到其規模的擴張，而秀場在當時也并不為主流文化接受。所以雖然秀場和主播獲得了很高的人氣和商業回報，但卻只是網上的流行文化，而并沒有成為一種社會現象。

隨著移動互聯網成為社會的基礎設施，更多人開啟了純粹的“數字化生存”。移動互聯網更加深入用戶的生活，而年輕一代獲取信息、社交、購物等行為對移動互聯網的依賴度也與越來越高。這都為網紅從流行文化升級成為社會現象奠定了基礎。

過去，只有明星才有粉絲和商業模式。但通過社交平臺，任何人都有機會成名并獲得粉絲。微博上的網紅規模在過去一年里快速發展，正是得益于其持續推進的垂直化戰略和多媒體化戰略，使更多人可以用最直接的方式制作內容并基于興趣拓展社交關系。

這些網紅具備某個領域的知識、或掌握某項特別的技能，更善于解決實際問題。在微博的六個視頻紅人的主題活動中，視頻平均播放量的前三名分別是美食、游戲和舞蹈，也體現出這一趨勢。告別了荷爾蒙驅動，網紅才能成為一種社會現象，也才會出現網紅經濟。

你好！消費升級！

要理解網紅經濟，就要理解消費升級。消費升級是人們愿意去買更好、更貴的東西，但并不是全部。王功權在一次演講中就提出，消費升級不僅僅是用價格來定義，還應該用更多的東西衡量，比如質量、品位、個性、態度、尊嚴和生活方式等。

這正是網紅經濟的契機。相對于品牌，個性化和生活方式是年輕消費者更關注的。張大奕的服裝品牌只有粉絲知道，但她的公司去年收入達2.28億。甚至因此出現了新的消費方式，比如打賞和付費問答。雖然這并不適用于所有行業，但在泛娛樂和生活消費領域卻表現出巨大的威力。微博超級紅人節覆蓋的十大領域，也正是兩大類。

泛娛樂消費已經成為互聯網行業的“現金牛”。《2017中國互聯網趨勢報告》顯示，中國已經是全球最大的網游市場，而直播的變現能力甚至超過網游。在超級紅人節已經結束的七個領域的主題活動里，游戲紅人發布視頻的平均播放量達到19萬次，而直播的累計點贊量達到25億次，有23萬多人送出禮物。

生活消費領域則是高頻消費。時尚和美妝是最早跑通網紅電商模式的領域。3月微博推出網紅電商平臺，明確要將網紅電商擴大到更多生活消費領域。在已經上線的三個電商主題周里，也增加了母嬰這個新的行業。

平臺的網紅和網紅的平臺

很多互聯網平臺都盛產網紅。早期的天涯、貓撲，現在的微博、YY、快手等。早期網紅變現并不依賴于所在的互聯網平臺，而是更多的依靠線下，因此只要成為“平臺的網紅”就有可能變現。

隨著粉絲經濟的興起，以及社交電商、移動支付等基礎設施的成熟，網紅在線上變現的需求日益強烈。因此網紅對平臺也有了更高的要求。除了獲得知名度意外，更重要的在于獲得穩定的收入。這就需要持續的經營內容和粉絲。

對網紅來說，一端是內容，一端是商業，中間是粉絲。社交平臺的優勢正是在這個過程中凸顯出來。因為網紅可以在這里經營粉絲，進而讓粉絲變成有付費意愿的用戶，比如在淘寶店買東西，或者去直播平臺打賞。這也是大部分網紅都愿意在微博上投入更大精力的原因。

因此，網紅和平臺的關系就變得更加密切。平臺的網紅和網紅的平臺，有時像一對孿生兄弟，有時又是一對冤家。阿冷在8個月里收入達到3000萬，曾是陌陌上收入最高的主播。然而不久前她卻宣布離開陌陌，并在微博上表示“尊重主播和用戶的平臺才能讓人玩的更放心更安心”。

商業模式不同才有可能合作的更好。所以微博可以舉辦聲勢浩大的超級紅人節，匯集十大領域的上萬名頭部網紅。而曾經的“快手一哥”天佑已經轉投火山視頻，阿冷也離開了自己成名的陌陌。成為平臺的網紅，遠不如找到一個網紅的平臺更有安全感。

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