貌似公允的"測評"可能是"定制"？市場亂象調查

新華社北京12月5日電　題：貌似公允的“測評”可能是“定制”？——“第三方測評”市場亂象調查

新華社“新華視點”記者楊淑馨、尹一如

江蘇陳女士在觀看一名擁有200萬粉絲的測評博主的視頻后，購買了一條連衣裙。沒想到，收到的衣服與視頻嚴重不符。“視頻里挺括的版型，現實中卻像窗簾一樣皺巴巴。”陳女士說。

近來，測評市場走熱；與此同時，一些本該幫助消費者“避坑”的測評，卻演變成消費陷阱。不久前，中消協提醒消費者理性辨識“第三方測評”信息。

“第三方測評”頻翻車

如今，“先看測評后購物”成為不少消費者的習慣動作。中消協2023年發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》顯示，近八成消費者在購物前經常會在網絡上搜尋相關產品的“第三方測評”。

口紅、零食、手機、汽車……幾乎萬物可“測”。“第三方測評”本該為消費者“排雷”，但一些測評博主在視頻中“偷梁換柱”，讓消費者頻頻“踩雷”。　　

“跟著買了三次踩了兩次雷”“下單的裙子有明顯的污漬”“根本不是同一種布料”……被上述測評博主誤導的陳女士發現，對該博主的差評并不鮮見。

除了測評與實物不符以外，有的博主還假測評、真帶貨，用絕對性用詞過度宣傳。

美妝愛好者吳女士說，她近期發現，一名測評博主通常會在測評各種大品牌后，推薦一款“小眾”的美妝產品；該博主稱，這款產品只要幾元錢，就堪比大牌效果。“看多了才知道，這是借著測評的名義帶貨，帶的貨還是‘三無產品’。”

記者在幾個社交平臺上搜索“測評博主翻車”“測評踩雷”等關鍵詞，不少用戶發帖吐槽觀看的測評博主“恰爛飯”（賺黑心錢），有消費者因購買的美妝產品而“爛臉”。

實際上，虛假測評不僅會誤導消費者，也會侵害生產者和經營者的合法權益，擾亂健康的市場秩序。蘇州市中級人民法院不久前披露的一起典型案例，也揭露出“拉踩式”測評的真面目。

蘇州一家電子商務公司在沒有科學依據的前提下，在社交媒體上發布測評文章，隨意對不同品牌的8款防曬衣的防曬力進行對比，其中，評論甲品牌“面料厚實、發貨較慢”，而乙品牌則“冰感十足、防曬強”，引導消費者選擇某些品牌的防曬產品。

法院審理后認為，被告公司測評文章中標示的甲、乙品牌防曬衣的防紫外線性能數據缺乏科學性和可靠性，易誤導相關公眾、影響消費者的購買決策，構成不正當競爭行為。

“定制”批量發布“造”聲浪

專家指出，在“第三方測評”興起的初期，一批能夠提供實證數據、進行科學測評的賬號確實發揮了積極作用，讓消費者能夠快速比對產品優劣，降低試錯成本。

但隨著測評“蛋糕”做大，測評市場“野蠻生長”，測評博主缺乏資質、測評標準五花八門等問題也暴露出來。

不少測評賬號的最終歸宿都是帶貨。從事MCN機構運營的劉萌（化名）表示，博主通過測評內容快速漲粉，然后通過帶貨轉化。如此一來，“第三方測評”便喪失了客觀中立的立場。

一條“測評”誕生背后，是成熟的產業鏈。

“3萬到5萬粉絲的測評博主，拍攝一條60秒以內的原創視頻，價格在1000到2000元不等。”根據記者“美妝測評”“萬粉以上”的要求，一個廣告營銷公司很快給出報價，并為記者推薦了幾名測評博主。根據該公司的報價單，按照不同博主的人設和粉絲量，價格各有不同，“美妝測評價格高一些，時尚類測評則更實惠”。

除了“定制化”博主以外，測評的內容、維護也能全流程“定制”。某廣告公司工作人員王女士介紹，公司主要負責社交平臺的代運營，根據品牌方提供的素材，定制測評筆記。前期提煉產品賣點，細化測評內容，排期依次投放博主筆記；后期定制評論文案，持續增加互動，助力筆記流量。

在品牌推出新品的節點以及在電商平臺的購物節大促期間，品牌推廣需求增大，批量測評內容就會“面世”，進行刷屏式宣傳。“一般在品牌推廣初期，會優先選擇粉絲量較低的博主，通過‘人設+干貨’‘種草’的測評，更容易引發網友的關注和討論。”劉萌介紹。

記者在一個廣告接單群中看到不少測評招募信息。例如，某洗護品牌招募測評博主，要求粉絲量達到千粉以上，預算在2000元以內。報名頁面顯示，該公司的招募人員設置了3000人的報名上限，目前已有740人報名。

此類測評內容通常也會被統一“安排”。例如，某兒童書包品牌測評須由4至12歲的小學生出鏡，并與書包一同出現在游樂園、海洋館等親子場景；某高端護膚品牌則要求博主的賬號符合“30歲以上真正貴婦”的人設，自然植入醫學背書。

以測評之名搞推銷或涉嫌虛假宣傳和不正當競爭

廣州市律協電商與物流委副秘書長林媛媛指出，以測評之名行推銷之實的行為，可能違反廣告法的相關規定，涉嫌虛假宣傳。

“在一些商品對比測評中，如果涉嫌商業詆毀，可能構成不正當競爭；委托進行對比的商家及做比對的‘第三方測評’需要承擔相關法律責任。”林媛媛說。

為規范“第三方測評”活動，制止虛假不實測評行為，江蘇省近期發布“第三方測評”合規指引，對涉及“第三方測評”的普通博主、廣告發布者、網絡直播營銷人員服務機構等進行合規提示。指引規定，與從事“第三方測評”的個人簽訂協議的網絡直播營銷人員服務機構，應當依法合規提供經紀服務，加強信息審核與人員教育管理。

行業應當加強自律。林媛媛指出，商家應遵守法律法規規定，不以不正當的手段攫取商業利益，欺騙消費者和詆毀商業對手。對于測評博主而言，應堅持做科普性質的內容，對商業性廣告應采取明示措施提醒消費者，同時避免商業詆毀。

中國電子商會副秘書長林漢鐘建議，平臺應當構建一套全面而有效的管控機制，設置測評博主的認證和準入管理機制以及封禁相關違規賬號、限制違規筆記流量等。同時，還需建立健全嚴格的審核把關機制和投訴應急處理流程，充分利用數字技術對“第三方測評”內容進行實時監測。

“針對虛假廣告和不正當競爭等違法行為，應依據現行法律法規予以嚴厲處罰，并明確平臺方與博主在此類事件中的連帶法律責任，以確保市場環境的公平與健康。”林漢鐘說。

林媛媛提醒，消費者要理性看待測評內容，多方了解商品信息，提高辨別能力。對于涉嫌誤導欺騙消費者的行為，消費者可以進行投訴舉報，維護自身權益。