家電企業體育營銷熱:奇招布局

去年，蘇寧以收購的方式成為國際米蘭俱樂部的新東家；兩周前，海信正式宣布成為2018年FIFA世界杯官方贊助商。此外，三星、夏普、索尼等家電企業也曾是奧運會、歐洲杯、世界杯等大型體育賽事的贊助商。

家電圈與體育圈的跨界“聯姻”由來已久。近年來，在體育圈內，中國家電企業的身影頻頻出現，其中不乏影響力輻射全球的體育賽事（如歐洲杯、世界杯等）。業內人士表示，目前中國家電企業正逐步對外布局，急需把品牌影響力推向國際市場，而體育賽事正是一個能鏈接全球資源的契合點。

布局體育產業三大招：買版權、贊助賽事、收購球隊

據了解，家電企業布局體育產業的方式主要包括版權購買、贊助和收購等。首先，版權購買即指家電企業買斷賽事獨家播放版權的借勢營銷，這以樂視、PPTV等互聯網電視品牌為代表。以樂視為例，在被亞足聯解除賽事轉播權之前，樂視原本計劃承包亞足聯旗下2017年到2020年所有賽事在中國大陸地區的全媒體版權和信號制作權，包括世界杯亞洲區預選賽決賽、亞洲杯及亞冠聯賽等賽事，隨后充分利用用戶對體育的黏性，推出購買會員優惠購買互聯網電視的銷售方式。

其次是家電企業向賽事主辦方提供贊助，海信成為世界杯的官方贊助商就屬于這一合作方式。其實，中國家電企業以贊助的方式布局體育產業的做法早已有之。2011年，TCL成為中國男籃的主贊助商；2015年，創維在長沙宣布簽約中國足協中國之隊，正式成為其2015~2019年度官方贊助商，贊助中國男子足球隊、女子足球隊、U17男子足球隊等多支國家級足球隊。

另外就是收購，這方面蘇寧當屬代表。去年6月，蘇寧宣布旗下蘇寧體育產業集團以約2.7億歐元的總對價，通過認購新股及收購老股的方式，獲得國際米蘭俱樂部約70%的股份。這一舉動讓蘇寧同時坐擁國際米蘭、江蘇蘇寧易購隊兩大球隊。據奧維咨詢研究院院長張彥斌介紹，蘇寧收購國際米蘭與該集團將推出的海淘項目有關。除此之外，邀請體育明星做代言人也成為各大家電企業所追崇的方式。

體育賽事傳播 效果事半功倍

家電企業為何如此鐘情于體育元素？記者從海信方面獲悉，企業的品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。

同樣，蘇寧云商COO侯恩龍也表示：“以國際米蘭為例，在中國大概擁有八千多萬球迷。加上中超、江蘇蘇寧易購隊，粉絲數量應該達到一千萬。如果能把這一千萬會員轉換5%成為蘇寧的用戶，那將是非常驚人的數字。”不僅如此，對于年輕消費者來說，體育賽事產生的黏性非常強，能夠吸引消費者持續關注。侯恩龍表示，這與蘇寧定位的消費群體不謀而合。

“如果在十幾年前，這對于中國企業來說并不現實，因為付出與回報不成正比。如今，中國企業都希望能開拓海外市場。冠名世界杯也好，收購外國球隊也罷，這對于企業在外推廣品牌形象都是有回報的，所以家電企業布局體育產業的舉止越發頻繁。”張彥斌表示。

專家：體育產業有風險 切勿盲目跟風

“家電企業布局體育產業要量力而行，不能盲目跟風。”家電行業資深觀察人士劉步塵表示，企業應根據自身的傳播需求，選擇相應的合作形式，“海信之所以會贊助世界杯，是因為海信今后將有一半銷量布局海外，這需要他們快速提升在海外市場的知名度。而對于創維等企業來說，其最大的銷售市場依舊是在國內，所以他們會選擇與國內的體育賽事合作。”

另一名業內人士也表示，家電企業投資體育產業要講究循序漸進，切莫急于求成。以海信為例，盡管是首次與世界杯結緣，可去年海信就已贊助了歐洲杯。而自稱“接棒索尼”（索尼曾連續八年贊助世界杯）的海信，預計也希望和索尼一樣，能與世界杯達成長期的合作。

“投資體育產業是有風險的，而且效果并不能立竿見影。”劉步塵表示，家電企業投資體育產業要注意持續性，因此在進軍體育圈前一定要確保自身有足夠的經濟實力。