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      華為精準地抓住了戰(zhàn)機,華為推出了貼身肉搏OV的nova系列。在產(chǎn)品規(guī)劃上,“性能”被放在了“拍照和設(shè)計”之后,用負責人何剛的話說,就是“美高于一切 ”。張藝興和關(guān)曉彤是代言人,廣告語打出了“我的手機,我漂亮”,從手機外觀設(shè)計到代言人選擇,明顯都是用上了OV現(xiàn)成的套路。

      nova迅速異軍突起,不過1年就賣了2000萬部,預(yù)計到今年7月,nova系列手機出貨量累計將突破1億部。

      一旦解決了后顧之憂,“工程師”小米還是嘗試著要討好女性用戶,但這其中可能存在基因的排異。

      2017年7月,小米5X公布吳亦凡作為代言人,并且延續(xù)到Mix2。雷軍的解釋是 “請吳亦凡這樣的頂級明星代言,就是為了讓更多的女性用戶認知小米是什么樣的。”最終,根據(jù)雷軍公布的數(shù)據(jù),請了吳亦凡后女性用戶增長了5%。

      從企鵝智庫今年發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看出,小米用戶有6成都是男性,一個吳亦凡很難突破小米品牌多年積累下的“硬核”基因。

      “發(fā)燒”不能丟,又想要突出顏值和自拍,兩手都要抓,最終效果就是小米似乎自己也陷入了矛盾。以米9來說,預(yù)熱海報稱米9將是顏值最高的一款手機,還采用了王源作為代言人,明顯是想要獲得女性青睞。但最終和硬核科幻動畫“戰(zhàn)斗天使”合作、廣告語中的“能打”二字和發(fā)布會上復(fù)雜的參數(shù)比照,又走回了小米工程師的“初心”。

      顯然,要在占領(lǐng)年輕尤其是女性用戶心智,要與nova和OV抗衡,必須開辟新產(chǎn)品線,與小米數(shù)字和小米MIX明顯區(qū)隔開來,如果只是對現(xiàn)有產(chǎn)品線修修補補,反而傷及根本。

      雷軍補齊小米“顏值”短板 能討好女性用戶嗎?(2)

      產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪

      線下破局

      根據(jù)小米2018年年報,其智能手機毛利率為6.2%。通常來說,店家售賣小米的手機每臺只有7%的利潤,也就是幾十塊錢的毛利。

      OV在線下以高毛利著稱,華為的P、Mate、nova乃至榮耀,也都給線下渠道留出了足夠的利潤空間。小米要想在銷量上有所突破,只能依靠線下突圍,靠那些能掙到錢的商家一起干才行。小米9已經(jīng)開始嘗試給渠道一些甜頭,但小米數(shù)字旗艦的“性價比”定位,注定讓它無法放手一搏。

      小米CC9,尤其是美圖定制款,可能成為小米線下發(fā)力的突破點。

      根據(jù)美圖2018年半年報,其智能硬件的毛利率高達26.7%。如果小米CC有這樣的利潤率,線下渠道的積極性自然會大不相同。

      有意思的是,小米CC這次還是沒有離開小米的性價比路線,CC9最低1799的價格,和類似配置的nova或reno比起來仍然厚道不少。最大的變化是,美圖定制版價格抬到了2599,和同樣價格段的RedmiK20 Pro相比,沒有用高通8系列處理器,也沒有彈出式攝像頭,而是以曾經(jīng)售價高達5000+的“100%美圖算法”等等更“軟”的配置顯得產(chǎn)品厚道,這顯然是一款利潤率更高的產(chǎn)品。

      回顧小米過去的策略,可以預(yù)想,這次靠性價比引流后,未來CC系列的價格或許也會上探。

      小米CC這次沒有貿(mào)然提出“女性手機”的概念,還是一個明智之舉,國內(nèi)手機市場幾十年,不乏標榜“女性手機”的先烈,從朵唯、TCL蒙寶歐再到占先天優(yōu)勢的美圖,無不沉沙折戟。

      小米的官方表述是“以CC9美圖定制版幫助小米品牌進一步拓展女性用戶市場”,而從OV和nova的歷史可以看出,要達成這一目標,很大程度依賴線下渠道的能力。如果接下來小米線下售賣的規(guī)劃得當,整個體系能跟上,迅速把熱度做起來,CC可能真正會成為小米產(chǎn)品版圖三足鼎立的一柱。

      需要擔心的是,CC的對手已經(jīng)領(lǐng)先了一大步。

      華為的nova、vivo的X系列和OPPO的Reno、R系列都在線下積淀多年,并且形成了一定的品牌門檻。

      而且,除了顏值和設(shè)計外,它們在配置上也越來越講究。華為不少新技術(shù)都是在nova首發(fā),比如nova 4首發(fā)了打孔屏,nova 5首發(fā)了夜景人像自拍。nova也一改采用上一代旗艦處理器的傳統(tǒng),在5pro上搭載了最新的旗艦芯片麒麟980。在線下,小米不得不與它們近身纏斗,寸土必爭。

      從小米CC的命名來看,小米還是希望以小米品牌為其背書和引流。但小米過于硬核的品牌力對于CC來說也是把雙刃劍,很難說一個對自拍和美顏念念不忘的女生,對小米品牌的認知會成為購買的動因還是障礙。

      nova也經(jīng)歷過這樣的過程,一開始華為就非常聰明地重新取了與華為和榮耀無關(guān)的新名字,這樣雖然放在華為線下店售賣,搭了華為品牌東風,卻又保持了一定的區(qū)隔度。但即便如此,據(jù)何剛所述,也是在nova2s發(fā)售后,“大家才說,這個產(chǎn)品不像華為以往的產(chǎn)品。”

      發(fā)布會上,屏幕上打出小米CC的美圖定制款價格時,再次引發(fā)了現(xiàn)場的歡呼聲,但CC要在線下渠道有所表現(xiàn),還任重道遠。

      原標題:雷軍補齊小米“顏值”短板

      責任編輯:肖舒

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