從香鋪到直播間：閩南天然香的非遺數字化發展之路

香，是閩南文化的一抹獨特底色。在2025年成都國際非物質文化遺產節現場，鄭家非遺香的展臺前，參觀者駐足不前。抖音電商如何助力傳統非遺技藝獲得新生？這個問題的答案，正通過閩南天然香技藝傳承人鄭建耀的創新實踐徐徐展開。

非遺情深，四代傳承的制香匠心

鄭家的制香手藝到鄭建耀已經傳了四代人，專注制香近一個甲子。其父鄭春成不僅是中國制香非遺技藝的傳承人，更是中國手工香界備受敬佩的老師傅。自宋元時期起，時為刺桐巷的泉州已經成為全國最大的香料貿易集散地，家家戶戶都有做些制香的活計。

古代文人雅士多熱衷于品香、論香、作詩、賦詞，以香會友。清代《廈門志》中就曾詳細記載閩南民眾逢年過節時用香的各種習俗和場景，并收集大量達官貴胄、文人雅士們用香的優美詩文。在閩南地區，香道之繁盛更甚，香事逐漸成為閩南生活美學的重要組成部分。

鄭建耀20歲進入香坊，起初只是為了給父親分擔壓力。七年“苦修”后，他不僅建立了獨存于腦袋里的“香氣博物館”，對香味的理解也開始有了自己的風格。如今鄭師傅家的香從采香、選香、調香到擠香等12道工序仍舊恪守傳統古法技藝與工藝流程。

抖音電商如何助力傳統非遺技藝獲得新生？在時代變遷中，鄭建耀選擇了主動求變。

迎接變革，抖音直播間里的香道課堂

2019年，鄭家非遺香正式進駐抖音。首場直播雖然只有4個觀眾，但鄭建耀并未氣餒。“這可能是我個人的行事風格原因，任何一件事情我都愿意用100天去打框架，再用1000天去成就它。”他將直播間變成科普講堂，教導觀眾辨認不同的香氣、區分香的形態，將閩南香的知識點細致講解。

面對網絡上“濃香即香精”“精油非古方”的誤解，鄭建耀只是默默地繼續開展自己的“科普事業”。2022年在團隊成員們夜以繼日地投入下，鄭師傅家非遺香抖音店鋪迎來業績拐點。而如今，抖音店鋪地日訂單量已經可以達到2000單，客單價更是從初期地幾十元升到了如今的500-600元，翻了10倍不止，復購率更是高達60%。

破繭新生，數字時代中的非遺突圍

鄭建耀和其父一樣，師古而不泥古。他在守藝的途中并不曾停止創新，推出了清風自在、大四合、荒野棋楠、粉香海南、香破天、天仙醉等多個自創香方。這些作品成為鄭師傅家非遺香的核心競爭力。

在抖音電商平臺，鄭建耀創新性地將線下需要需按噸批發的貨量，拆成5g體驗裝直達個人用戶，讓更多人有機會了解香、愛上香。

2021年4月，鄭師傅家非遺香登上紐約時代廣場納斯達克大屏，將中國非遺香文化推向世界舞臺。抖音電商如何助力傳統非遺技藝獲得新生？從數據可見一斑：在過去的一年里，抖音新增超2億條國家級非遺相關視頻，同比增長31%，相關短視頻播放量更是達到驚人的7499億，抖音電商非遺相關商品年銷量也超過65億單。在抖音非遺嘉年華活動期間，152款非遺好物銷售額超百萬，百余個非遺特色直播間成交額環比提升239%。當傳統香文化遇見直播電商，這場跨越時空的對話，讓古老的非遺文化在數字時代重新“香飄萬里”。