坐擁摩托羅拉：聯(lián)想手機為何越來越悲催

在成功整合了IBM PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想原本認為他們知道如何讓一個衰落的品牌重新崛起，于是他們收購了摩托羅拉。在整合IBM PC業(yè)務(wù)上取得的成功，也讓楊元慶作出的一系列戰(zhàn)略決策出現(xiàn)失誤。他自己也承認，聯(lián)想低估了不同文化、商業(yè)模式之間的差異。

在中國市場，聯(lián)想并未大力投資宣傳摩托羅拉手機，而是依靠消費者心中的那份情懷賣手機。陳旭東在掌管手機業(yè)務(wù)以后，不顧摩托羅拉高管的反對，硬將為西方市場開發(fā)的手機推向中國，與摩托羅拉的關(guān)系出現(xiàn)緊張。最終，聯(lián)想、摩托羅拉在中國、美國智能機市場的份額雙雙出現(xiàn)明顯下滑。

當(dāng)聯(lián)想集團在2014年10月正式完成對摩托羅拉移動的收購時，該公司CEO楊元慶誓要將這個衰落的手機行業(yè)先鋒重新打造成全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。在完成這筆29.1億美元的收購交易后，楊元慶在位于芝加哥的摩托羅拉總部對員工發(fā)表演講。據(jù)多位當(dāng)時在現(xiàn)場的人回憶道，楊元慶對摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動合并后的公司主導(dǎo)全球。他表示，按照出貨量計算，聯(lián)想和摩托羅拉的總智能機出貨量已經(jīng)是全球第三。

楊元慶將這筆交易視為重復(fù)10年前成功收購IBM PC業(yè)務(wù)的一個機會。當(dāng)時，聯(lián)想收購了IBM陷入虧損的PC部門，并將合并后的公司打造成為全球最大PC制造商。

然而在收購摩托羅拉兩年后，聯(lián)想已經(jīng)在美國至少裁員2000人。聯(lián)想在全球智能機市場的排名也從第三跌到最低只有第八位。去年5月，聯(lián)想遭遇了自2009年以來的首個年度虧損。楊元慶將虧損的部分原因歸結(jié)于收購摩托羅拉后的重組成本支出。“我們低估了不同文化、商業(yè)模式之間的差異，”楊元慶近期在接受采訪時稱。

聯(lián)想的問題也顯示出了中國公司向海外擴張時面臨的潛在陷阱。金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic的數(shù)據(jù)顯示，中國公司去年的海外收購交易規(guī)模達到創(chuàng)紀錄的2264億美元，先后收購了一家德國電器制造商、一家芬蘭游戲開發(fā)商、一家美國鋁制品制造商以及農(nóng)業(yè)巨頭先正達。

楊元慶戰(zhàn)略決策失誤

根據(jù)對十幾名當(dāng)前和前聯(lián)想、摩托羅拉員工的采訪，對摩托羅拉的整合不利只是聯(lián)想諸多失誤其中的一個。他們稱，在收購IBM PC業(yè)務(wù)上取得的成功令楊元慶作出的一系列戰(zhàn)略決策出現(xiàn)失誤。最關(guān)鍵的是，對于如何在部分大市場取得成功方面，聯(lián)想缺少一個明確計劃。楊元慶推動了摩托羅拉設(shè)備在中國的銷售。但是在當(dāng)時，聯(lián)想自有手機已在中國占據(jù)主導(dǎo)地位。在后起之秀的大力銷售下，中國智能機市場迅速趨于飽和。摩托羅拉設(shè)備在中國的銷售宣告失敗。

在摩托羅拉的本土市場美國，聯(lián)想一開始增加了廣告支出，隨后又削減了廣告和產(chǎn)品開發(fā)支出。摩托羅拉被蘋果、三星電子甚至是中興越甩越遠。中興在美國銷售低價手機。楊元慶今年52歲，他在接受采訪時稱，聯(lián)想的痛楚和其他中國收購者面臨的不同。“我們已經(jīng)成功將聯(lián)想轉(zhuǎn)變成為了一家國際化公司，”他表示，“我們的問題是相互之間并不了解(聯(lián)想和摩托羅拉)。”

他相信，聯(lián)想的智能機業(yè)務(wù)有希望取得成功。聯(lián)想稱，公司在2016年用于摩托羅拉品牌的全球廣告和營銷支出增長了30%，多數(shù)增長來自去年下半年。聯(lián)想看到，市場對于其最新智能機Moto Z的需求強勁。

當(dāng)聯(lián)想在2005年收購IBM PC業(yè)務(wù)時，許多行業(yè)資深人士認為，聯(lián)想太小，沒有經(jīng)驗扭轉(zhuǎn)IBM PC業(yè)務(wù)的頹勢。楊元慶曾經(jīng)將這筆交易形容為“蛇吞象”。聯(lián)想在當(dāng)時看到了擴大國際市場的機會，該公司之所以能夠在收購IBM PC交易上取得成功，是因為聯(lián)想在抓住IBM美國企業(yè)客戶群不放的同時，向新興市場擴擴張，并建立新業(yè)務(wù)部門。聯(lián)想將這一戰(zhàn)略稱之為“有守有攻”。

摩托羅拉情結(jié)

投資者對于聯(lián)想愿意傾聽和學(xué)習(xí)的態(tài)度贊賞有加。楊元慶曾臨時搬至北卡羅來納，以深入了解IBM PC業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)英語，并保留了多數(shù)IBM頂級高管。聯(lián)想隨后超越了惠普和戴爾，成為了全球第一大PC制造商。

摩托羅拉對于楊元慶來說擁有一種特殊的吸引力。楊元慶早期曾騎自行車送電腦，隨后晉升至聯(lián)想PC業(yè)務(wù)主管。他在上世紀90年代購買的第一款手機就是摩托羅拉品牌。

谷歌在2011年斥資125億美元收購摩托羅拉，想要獲得后者的龐大專利儲備。楊元慶希望有一天谷歌能夠?qū)⒛ν辛_拉出售給聯(lián)想。他在2012年邀請谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特參加在他的北京家中舉行的晚宴，就這一問題展開磋商。楊元慶稱，2013年11月，施密特打電話給他，問他是否還對摩托羅拉感興趣。

兩個月后，聯(lián)想與谷歌宣布達成交易。谷歌向聯(lián)想出售摩托羅拉移動，同時保留多數(shù)專利組合。谷歌拒絕讓施密特發(fā)表置評。不少科技巨頭在移動市場栽了跟頭，例如諾基亞，該芬蘭手機巨頭未能抓住手機市場從功能手機向智能機過渡的機遇。盡管當(dāng)聯(lián)想實施收購時摩托羅拉仍是美國前五大智能機品牌，但是當(dāng)時已陷入虧損，并被蘋果、三星等市場領(lǐng)頭羊甩在身后。

沿襲整合IBM PC業(yè)務(wù)的策略

楊元慶最初指示聯(lián)想高管在摩托羅拉管理上采取不干預(yù)策略，類似于他在整合IBM PC業(yè)務(wù)上采取的策略。他誓要在6個季度內(nèi)將摩托羅拉扭虧為盈，并安撫摩托羅拉員工稱，他并不計劃削減美國崗位，不會把這些崗位轉(zhuǎn)移到中國。

他還堅持要求摩托羅拉重新進入中國市場。摩托羅拉員工回憶稱，在收購交易完成后，楊元慶對他們表示：“聯(lián)想是和你們一樣的全球公民，你們必須在全球銷售摩托羅拉產(chǎn)品。”

聯(lián)想當(dāng)時在中國已經(jīng)擁有龐大的手機業(yè)務(wù)，并且曾在2014年短暫占據(jù)手機銷售的第一位。楊元慶決定將聯(lián)想和摩托羅拉作為兩個獨立的品牌運營：摩托羅拉主攻高端市場，與蘋果、三星競爭，而聯(lián)想專注于售價相對較低的手機。楊元慶感覺，摩托羅拉在本世紀初迎來全盛時期，目前仍有不少忠實粉絲，同時銷售兩個品牌手機可能有助于幫助合并后的公司奪取市場份額。

知情人士稱，一些聯(lián)想高管質(zhì)疑，為何聯(lián)想不把公司Logo打在摩托羅拉高端產(chǎn)品上。在接近10年前，IBM ThinkPad已經(jīng)被更名為聯(lián)想ThinkPad。

缺少投資用情懷賣手機

摩托羅拉高管還擔(dān)心在美國和巴西失去銷售勢頭。2014年第四季度，摩托羅拉的手機出貨量為1060萬部，大部分銷往美國和巴西。

2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國市場。據(jù)部分聯(lián)想前員工回憶，聯(lián)想并未大力投資營銷，而是依靠摩托羅拉在上世紀90年代中期產(chǎn)生的市場情懷來推動銷量。聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線上銷售摩托羅拉手機。小米曾借助線上銷售模式和社交媒體營銷成為中國第一大手機制造商。

然而，年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶對于摩托羅拉的興趣并不大。用戶似乎被高昂的售價拒之門外。Moto X的售價介于600美元至700美元之間，與iPhone接近，但是蘋果手機的品質(zhì)更高。摩托羅拉并未發(fā)布中國手機銷量數(shù)據(jù)。IDC預(yù)計，2015年，摩托羅拉在中國的手機出貨量為20萬部。同期，小米的智能機出貨量為6500萬部。

在摩托羅拉未能打開市場的情況下，聯(lián)想采取了被一些員工視為最為奇怪的舉措：2015年5月，聯(lián)想建立了另外一個手機品牌Zuk。聯(lián)想高管認為，打造一個新品牌，請來大學(xué)生在手機設(shè)計和功能上獻計獻策，是對小米挑戰(zhàn)的有力回擊。

知情人士稱，數(shù)十名聯(lián)想員工轉(zhuǎn)移到了Zuk部門，只有很少員工留守聯(lián)想改進陷入掙扎的手機部門。IDC分析師梅麗莎·周，目前為止，Zuk手機的銷量可以忽略不計。

隨著摩托羅拉美國銷量的下滑，一些員工開始抱怨聯(lián)想缺少投資。廣告咨詢公司Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，摩托羅拉在美國的廣告支出為2160萬美元，而三星則高達1.878億美元。

2015年6月，聯(lián)想在北京舉行了一次緊急會議，當(dāng)時有12位聯(lián)想經(jīng)理參加。與會人士透露，楊元慶當(dāng)時批評聯(lián)想經(jīng)理們沒有對移動業(yè)務(wù)做到了如指掌，尤其是在與小米競爭方面。“即便我拿榔頭敲都敲不醒，”楊元慶稱，“你們太慢了。”

知情人士稱，楊元慶要求對摩托羅拉采取不干預(yù)策略。他讓資深PC高管，在中國以外智能機市場缺乏經(jīng)驗的陳旭東來掌管全球手機業(yè)務(wù)。

聯(lián)想、摩托羅拉高管關(guān)系緊張

此后，時任摩托羅拉總裁的里克·奧斯特羅及其產(chǎn)品設(shè)計師團隊開始向陳旭東報告工作。摩托羅拉前高管稱，雙方的關(guān)系很快開始緊張。陳旭東尤其對面向中國市場的產(chǎn)品感興趣，會獨自調(diào)整產(chǎn)品交付時間和功能。

在一個場合上，陳旭東不顧摩托羅拉高管的反對，要將Moto X Force推向中國市場。這款手機原本是為西方市場設(shè)計，它配備了全球首塊不碎屏幕。陳旭東很喜歡這部手機，認為它可以在中國賣得很好。

這就意味著，摩托羅拉工程師必須調(diào)整手機的硬件和軟件，因為中國的蜂窩網(wǎng)絡(luò)頻率不同，而且谷歌的應(yīng)用也無法使用。Moto X Force在中國失敗了。一些員工將原因歸結(jié)于摩托羅拉在中國缺乏品牌認知度，而且沒有展開營銷。楊元慶近期在接受采訪時稱，負責(zé)人和下屬存在意見分歧是件很正常的事情。聯(lián)想拒絕讓陳旭東接受采訪。奧斯特羅尚未置評。

不論是在中國還是美國，摩托羅拉都未能取得重大進展。同時，PC市場的需求卻在下滑。聯(lián)想在2015年8月宣布，在全球裁員3200人，每年削減13.5億美元成本。

一名前摩托羅拉芝加哥工程師回憶道，在一次會議上，他們被告知部門將會取消，工作崗位將轉(zhuǎn)移到中國。他的最后一項任務(wù)就是將制造設(shè)備包裝起來，發(fā)往海外。這一裁員幫助摩托羅拉在2015年第四季度短暫恢復(fù)盈利。

2016年3月，奧斯特羅離職，隨后成為了谷歌硬件業(yè)務(wù)負責(zé)人。奧斯特羅的離職也宣告了摩托羅拉高管離職潮的開始。楊元慶表示，在任何公司整合過程中，高管離職都是很正常的事情。“我們保留想要留住的人才，”他表示。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份的第三季度，聯(lián)想在中國智能機市場的份額不到2%，較三年前的大約12%大幅下滑。摩托羅拉在美國智能機市場的排名也從2014年、2015年的前五跌至第六。IDC稱，摩托羅拉在中國的手機出貨量依舊可以忽略不計。

盡管聯(lián)想去年第三季度在全球智能機市場的排名上升兩位至第六，但是IDC分析師布萊恩·馬認為，仍不清楚聯(lián)想能否保住這一排名。知情人士稱，去年9月，聯(lián)想宣布再裁1000人，主要針對摩托羅拉。去年11月，聯(lián)想將陳旭東調(diào)至客服部門。