618多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技，蘇寧易購(gòu)以情感共鳴破題

盡管如今的電商促銷(xiāo)已經(jīng)常態(tài)化，但618依然是電商平臺(tái)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。今年，從絕不缺席的京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等老玩家，到拼多多、抖音等新晉選手，各大平臺(tái)都鉚足了勁開(kāi)啟一場(chǎng)廝殺。

除了優(yōu)惠力度、補(bǔ)貼手段等內(nèi)容，618最具看點(diǎn)的還是各大平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法。隨著直播帶貨模式的成熟發(fā)展，各家不斷以技術(shù)手段推動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的迭代，蘇寧易購(gòu)寶寶節(jié)“開(kāi)心直播夜”、京東618 “沸騰之夜”等創(chuàng)新形式，用更新奇、更豐富的玩法為平臺(tái)吸引流量，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者的注意力。

618營(yíng)銷(xiāo)錨定年輕人，電商直播成標(biāo)配

作為一年一度的年中大戰(zhàn)，京東今年618與北京衛(wèi)視重磅打造了“沸騰之夜”熱愛(ài)直播盛典，在北京衛(wèi)視 、騰訊視頻、微信視頻號(hào)等渠道同步播出，多路直播的全新模式，打破傳統(tǒng)電商晚會(huì)的邊界，重構(gòu)電商晚會(huì)的想象力。

從直播的陣容來(lái)看，300+超級(jí)明星、600多位品牌總裁或高管以及海量網(wǎng)紅和達(dá)人，專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性兼?zhèn)洹Ｍ娣依ň€(xiàn)下直播、契合Z世代興趣愛(ài)好的“登陸Z星球”、總裁脫口秀直播等，不難看出京東希望融入年輕人的心愿。

“得年輕人得天下”并非京東一家的方向。近年來(lái)電商平臺(tái)促銷(xiāo)的高度密集，讓年輕一代消費(fèi)主力人群已經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)套路建立起免疫。尤其是前些年“疊貓貓”“蓋樓”等玩法，讓許多年輕消費(fèi)者的購(gòu)物欲望大打折扣。今年618，天貓宣布取消PK，并將預(yù)售從零點(diǎn)提早到晚上八點(diǎn)，貼合晚間消費(fèi)高峰時(shí)段的同時(shí)，讓年輕人不必再熬夜剁手。數(shù)據(jù)顯示，6月1日開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交就超過(guò)去年全天，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。淘寶直播的主播和商家們將天貓618開(kāi)賣(mài)的氛圍推向高潮。

在各大電商平臺(tái)618造勢(shì)如火如荼之時(shí)，蘇寧易購(gòu)卻顯得別出心裁。

蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)“開(kāi)心直播夜”

5月26日，陳銘、大王、傅首爾、黃執(zhí)中等《奇葩說(shuō)》原班人馬用一場(chǎng)“掰頭”拉開(kāi)蘇寧易購(gòu)寶寶節(jié)的帷幕。“成年人太懂事，是不是一件好事？”年輕人在生活、職場(chǎng)中的焦慮在這場(chǎng)脫口秀中引發(fā)共鳴，得到治愈。6月1日，當(dāng)商家催促年輕人查漏補(bǔ)缺為618付尾款的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)關(guān)注到年輕人想過(guò)兒童節(jié)的小心思，用一場(chǎng)有明星、有優(yōu)惠、有情懷的“開(kāi)心直播夜”引發(fā)共情消費(fèi)，讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠更能玩得開(kāi)心。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日凌晨1點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜全網(wǎng)觀看量突破1.6億，“張藝興”“張韶涵腹肌”等詞頻上熱搜，蘇寧易購(gòu)在當(dāng)下電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化中走出一條差異化路線(xiàn)。

共情突圍，蘇寧易購(gòu)另辟蹊徑俘獲年輕人

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，零售市場(chǎng)回歸理性消費(fèi)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，零售行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到 “年輕化”是零售行業(yè)前行的必修課。今年618京東、天貓、蘇寧易購(gòu)三家主流電商的營(yíng)銷(xiāo)也透露出這一信號(hào)：直播成為電商標(biāo)配，流量明星的助陣，以及脫口秀、盲盒等成為頗受年輕群體喜愛(ài)的元素。但要走進(jìn)年輕人，首先要讀懂年輕人需要什么。

Z世代進(jìn)入社會(huì)逐漸成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的主力，也承擔(dān)起長(zhǎng)大的壓力。在營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化的當(dāng)下，能為消費(fèi)者帶來(lái)片刻解壓的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得彌足珍貴。“開(kāi)心直播夜”當(dāng)晚，齊秦、水木年華、張韶涵、劉雨昕等明星將不同年齡的消費(fèi)者的記憶拉回青春，《小蘋(píng)果》和《大風(fēng)吹》等神曲引發(fā)全民跟唱。在滿(mǎn)足年輕人心理需求的同時(shí)，蘇寧易購(gòu)還推出1元開(kāi)盲盒、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)福利滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)喜好。

蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)“開(kāi)心直播夜”

近一兩年來(lái)，“共情”能力已經(jīng)成為企業(yè)理解客戶(hù)需求，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，平衡客戶(hù)體驗(yàn)與業(yè)務(wù)成果之間關(guān)系，加深與用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)的重要能力。2021年初IDC發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)者預(yù)測(cè)顯示，到2025年，規(guī)模化共情和安全性表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)將勝過(guò)那些沒(méi)有同等能力企業(yè)的40%。

蘇寧易購(gòu)之所以能夠創(chuàng)新性地打造“寶寶節(jié)”，通過(guò)與消費(fèi)者共情，幫助消費(fèi)者舒緩壓力，讓消費(fèi)者釋放消費(fèi)欲望，與蘇寧易購(gòu)對(duì)服務(wù)初心的堅(jiān)守不無(wú)關(guān)系。在去年提出“專(zhuān)注好服務(wù)”的品牌理念，并升級(jí)為零售服務(wù)商后，蘇寧易購(gòu)繼續(xù)聚焦用戶(hù)全場(chǎng)景需求強(qiáng)化自身服務(wù)能力，加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，全面提升消費(fèi)體驗(yàn)。

今年618期間，蘇寧易購(gòu)調(diào)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)資源，在供應(yīng)鏈方面，攜手格力、美的、海爾、雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等家電、快消全品類(lèi)品牌深化合作，為消費(fèi)者備足彈藥；物流方面，升級(jí)推出優(yōu)選倉(cāng)、經(jīng)濟(jì)倉(cāng)，靈活組合蘇寧優(yōu)選配、特惠配服務(wù)，確保配送時(shí)效；服務(wù)方面，以舊換新再度升級(jí)，助力消費(fèi)者品質(zhì)生活。

面對(duì)消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變的需求和心理，電商平臺(tái)如何吸引注意力并走進(jìn)消費(fèi)群體心里，是一個(gè)需要長(zhǎng)期實(shí)踐的課題。經(jīng)過(guò)蘇寧618的另辟蹊徑，可以確定的是，只有真正關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷自我更新給出更好解決方案的平臺(tái)才能走得更遠(yuǎn)。