情緒消費時代 品牌如何在巨量引擎解碼情緒營銷

如果說寵物經(jīng)濟、谷子經(jīng)濟的火熱，讓情緒消費的概念開始深入消費者內(nèi)心，那今年LABUBU的出圈爆火，則宣告了情緒消費時代的徹底到來。

情緒，這個看不見、摸不著、更無從下手的感性事物，在今天的消費市場受到莫大關(guān)注，甚至成為消費品牌開發(fā)產(chǎn)品、制定營銷策略的重要依據(jù)。情緒可以被捕捉、被分析甚至反向為品牌商家所用嗎？越來越多品牌對此提出需求。

在這樣的背景下，巨量引擎手機數(shù)碼行業(yè)與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合發(fā)布《讓情緒有著落—2025情緒營銷8大趨勢洞察報告》，報告不再聚焦陳述情緒的重要性，而是通過剖析情緒消費的本質(zhì)，幫助大家看到巨量引擎用戶的深層心理動機和情緒向熱門內(nèi)容，描摹一個個情緒易敏群體背后的新趨勢行為；并且提出了科學、系統(tǒng)的“三步走”情緒營銷策略，為品牌打造有跡可循的情緒捕捉-轉(zhuǎn)化-度量路徑。

事實是，看似無法掌握的消費者情緒，在抖音這樣一個聚集數(shù)億人群、天然有利于情緒萌發(fā)、裂變和轉(zhuǎn)化的平臺上，形成了難得的營銷閉環(huán)和具象、落地、可驗證的營銷方法論。在情緒消費的時代下，這將是品牌商家的必修課。

一、看清本質(zhì)，心情是群體消費的大變量，而大眾情緒正在抖音瘋長

你有多久沒有開懷大笑、徹底放松了？經(jīng)濟社會高速發(fā)展之下，情緒正從一個感性詞匯，變成一個客觀現(xiàn)象。根據(jù)CBNData的調(diào)研，壓力、焦慮、疲憊、緊張等負面情緒是多數(shù)人過去一年的情緒基調(diào)。究其原因，對未來的不確定性是多數(shù)人的壓力核心，而經(jīng)濟負擔、工作壓力與家庭責任則構(gòu)成了現(xiàn)實生活的三重困境。

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與此同時，常年處于負壓狀態(tài)的人們，對積極情緒的需求也逐漸膨脹。超過36%的人認為情緒健康至關(guān)重要，值得用心力和金錢去投資。超半數(shù)人群目前已形成情緒消費支付意愿，而且這種趨勢還在由高線城市向低線城市延伸。

情緒消費一觸即發(fā)。從小米評論區(qū)活躍的玩梗式互動，到LABUBU、Chiikawa等“情緒頂流好物”的爆火出圈，再到崇尚自在生活、輕松自然的品牌被消費者偏愛，越來越多人愿意“花錢買開心”，并用真金白銀為懂得情緒營銷的品牌投票。

在這樣的背景下，品牌營銷的邏輯也從側(cè)重功能和效用的理性價值體系，向側(cè)重情感共振和情緒共生的感性價值體系轉(zhuǎn)型。在這一階段，品牌如何圍繞消費者在全生活場景下的情緒需求，為其提供最不容替代的情緒價值，才是重中之重。

這場情緒營銷革命中，渠道的作用不容忽視，最典型者如抖音。龐大的用戶群體、豐富的人群構(gòu)成、多元開放的表達環(huán)境，讓抖音具備了情緒萌生和傳播的天然土壤。

近年來，抖音上涌現(xiàn)了不同情緒色彩的熱門標簽，從#理發(fā)師曉華 的煙火幸福、到#國產(chǎn)AI勢力崛起 的民族自信，再到#宿舍里又開始整活了 的瘋感快樂，將抖音平臺的情緒濃度不斷推升。此外，抖音還推出了“我的情緒被山治愈”、“鮮活人生照片”等活動，進一步培育情緒營銷的土壤。

巨量云圖平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年情緒相關(guān)話題播放量翻倍，規(guī)模破千億，這也讓抖音成為情緒營銷的極佳土壤。

二、讀懂情緒，挖掘8大趨勢情緒背后的人群渴望

人們花錢買快樂、買輕松、買放縱、買回憶的消費行為背后，實際上是對負面情緒的消解與疏散和對積極情緒的追求與抵達。想要實現(xiàn)高效能的情緒營銷，就要精準識別消費者的不同情緒，并針對性地提供其想要的服務和產(chǎn)品。

復雜之處在于，情緒往往難以捕捉和定位，這迫使品牌商家建立完善精準的消費者情緒畫像，更好地讀懂情緒。通過圈定高感染力的底層情緒、采集主流社媒熱點內(nèi)容、用科學算法聚合社媒爆款情緒等方法，八種典型的情緒心理得以描摹出來——喚醒自愈、重塑內(nèi)核、多巴胺爽感、一觸即瘋、懷舊夢核、血脈覺醒、超絕松弛感和打破濾鏡。同時，通過對八大情緒的易敏人群特征進行分析，不同情緒的人群畫像也更加清晰。

1、渴望喚醒自愈，情緒自洽黨偏愛“共情”消費

對許多一線城市的職場新人來說，因為處于社會角色轉(zhuǎn)換階段，工作和生活壓力之下更渴望用生活的治愈瞬間來實現(xiàn)情緒自洽、緩解壓力。

在抖音上，2024年關(guān)于喚醒自愈的內(nèi)容數(shù)量超過5億，互動量高達700億。其中展現(xiàn)萌寵萌娃日常互動、寵物擬人、玩耍陪伴等生活片段的內(nèi)容就超過2億條，互動量超過400億。人們樂于通過在線“擼貓”“遛娃”收獲生活中的小確幸、小美好。

情緒自洽黨更關(guān)注生活細枝末節(jié)的溫暖敘事，容易在深夜受情緒影響進行消費，能引起認同感和共鳴感的“共情”消費是他們的心頭好。不管是探索創(chuàng)新體驗的內(nèi)心療愈之旅，還是興趣休閑、手作、去戶外等日常充電行，抑或享受萌娃、萌寵帶來的情緒價值，都能幫助其實現(xiàn)自愈。

2、渴望重塑內(nèi)核，硬核主理人樂于為提升自我買單

不少群體對重塑內(nèi)核表達出渴望，尤其是三四線城市的在校大學生、一線城市的寶媽等。面臨學習、生活的各項壓力，這個群體更習慣通過自律學習、勇敢挑戰(zhàn)來提升自我，進而開拓人生的可能。

在抖音上，2024年關(guān)于“終身學習”“重新養(yǎng)一遍自己”的內(nèi)容數(shù)量分別超4億條、1億條，互動量分別高達334億、177億。更具主體性的硬核主理人們是知識類短視頻的忠實擁躉，各類知識秘籍是她們奔向“斜杠青年”和“新時代辣媽”的思維氮泵，也因此更愿意為能帶來激勵感的商品付費。

3、追求即時爽感，多巴胺獵手習慣“放縱式”消費

不過對于大量一線城市的職場打工人來說，事業(yè)和家庭的雙重壓力讓他們更偏好即時快樂，成為當之無愧的“多巴胺獵手”。當感官被迅速刺激，快樂開始主導大腦，現(xiàn)實的疲憊與壓力也隨之沖散。

在抖音上，關(guān)于演唱會、跳舞、游戲等重感官刺激和沉浸式體驗的視頻內(nèi)容，以及讓人產(chǎn)生代入感和爽感的快節(jié)奏短劇和影視劇快剪，都獲得了大量點擊?；貧w到現(xiàn)實，多巴胺獵手們則穿梭于飯圈、二次元圈層、舞場、游藝廳尋找即時快樂，Cosplay服裝、拍立得、音響等玩樂設備是消費熱點。

4、時常一觸即瘋，瘋感體驗官崇尚“快樂至上”

面對壓力，一些群體有了更瘋感的解法。他們喜歡用抽象、發(fā)瘋、無厘頭的方式來解構(gòu)生活的緊繃感，用魔性搞笑和夸張表達來宣泄情緒。最典型的是高校學生和職場新人，學業(yè)壓力、職場內(nèi)卷、社交疲憊之下，他們用類似“發(fā)瘋”的方式來短暫逃離。

在抖音平臺，關(guān)于“發(fā)瘋的人先享受世界”“開學前的精神狀態(tài)”等搞笑內(nèi)容獲得了大量關(guān)注，年輕人在宿舍、景點、餐廳等各類場所，通過夸張的肢體動作、離奇的劇情設定、搞笑的玩梗創(chuàng)作，實現(xiàn)了另類放松。

5、偏愛懷舊夢核，復古回潮客用回憶成全現(xiàn)在

對于更年長一些的高線城市上班族來說，追憶青春和那些承載青春回憶的老物件、老品牌、老建筑，則像是坐上“時光機”，能幫其短暫地逃離現(xiàn)實壓力。

從童年全家福到復古寫真，從復刻老宅到技術(shù)還原舊時光，懷舊情緒的推動下，抖音平臺上，關(guān)于思鄉(xiāng)情切、追憶青春的互動量分別高達192億、113億，帶火了一眾老牌零食、復古穿搭。

6、血脈覺醒，血脈覺醒黨活出“新中式人生哲學”

文化自信之下，國人血脈覺醒，對中式文化生活的熱情日漸高漲。強烈的文化認同感和民族歸屬感驅(qū)使國人開始關(guān)注傳統(tǒng)文化和東方美學。抖音上關(guān)于“五千年文明”“愛國情感”“東方審美”的內(nèi)容互動量分別高達136億、86億和11億。受益于此，傳統(tǒng)文化旅游、中式茶點、古風穿搭等新中式消費熱度也持續(xù)上漲。

7、追求超絕松弛感，人生慢活家偏愛“逆時針”生活

快節(jié)奏的工作生活中，慢生活、松弛感逐漸成為人們的普遍追求，尤其以低線城市的青中年為典型。他們喜歡通過短視頻了解同類的生活方式，從中尋找認同與慰藉，更汲取靈感，探索自身生活的新可能。從“浪費時間哲學”到“一倍速生活”，他們主動與高速運轉(zhuǎn)的社會時鐘解綁，用自己的速度和方式來緩解焦慮、用心生活。

8、努力打破濾鏡，祛魅行動派用真實過上“非標準人生”

相對于觀望他人、迎合世俗標準的多數(shù)社會人來說，一種非標準的逆行人生，正成為越來越多人的選擇。不管是對虛偽人設Say No、拒絕做世俗消費觀的“韭菜”，還是反向給生活做減法，他們撕下社會的虛偽濾鏡，用極簡對抗浮夸，用真誠解構(gòu)虛偽，在祛魅的生活里堅守真實。

三、從情緒捕捉、轉(zhuǎn)化到度量，巨量引擎助力品牌情緒營銷三步走

當情緒可捕捉、可歸類，如何讓情緒為品牌所用？CBNData聯(lián)合巨量引擎手機數(shù)碼行業(yè)提出了“三步走”情緒營銷策略，覆蓋從捕捉情緒、轉(zhuǎn)化情緒到度量情緒的完整情緒營銷閉環(huán)，讓情緒營銷有跡可循。

1、捕捉情緒：看到情緒背后未被滿足的痛點

在抖音，依托巨量云圖、巨量星圖等產(chǎn)品工具，品牌能夠從紛繁眾多的內(nèi)容中科學捕捉情緒趨勢，挖掘上升情緒、情緒原聲以及背后的潛在需求。抖音還針對8大情緒心理推出了8大情緒人群包，幫助品牌更精準地定位情緒易敏人群。

以Liberlive無弦吉他為例，通過對抖音上大量彈奏吉他的視頻進行挖掘，Liberlive發(fā)現(xiàn)用戶在彈吉他時經(jīng)常遇到“手指起繭”“記不住譜”“沒有氛圍”等問題，于是創(chuàng)新性地推出了無弦吉他，讓用戶不用撥動琴弦、不看樂譜也能彈奏曲子，精準解決了難識譜、按弦痛等痛點，并帶動了口袋架子鼓、智能尤克里里等創(chuàng)新品類的銷售。

2、轉(zhuǎn)化情緒：將用戶情緒高效轉(zhuǎn)化為購買行為

捕捉和識別情緒之后，如何在抖音上將情緒轉(zhuǎn)化為消費者購買行為，則可以通過構(gòu)建情緒符號、破圈傳播、以及站內(nèi)轉(zhuǎn)化購買三個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。

首先，品牌先要創(chuàng)造獨特的情緒符號，可以是1句共鳴感的slogan，或者是一個有梗的表情包，形成獨有的價值主張，讓受眾記??；然后再通過自上而下或者自下而上的傳播方式，設定傳播的爆點話題，利用pgc放大，最后沖上熱榜，激發(fā)全民關(guān)注和互動，讓情緒在抖音平臺上實現(xiàn)漣漪式擴散和傳播；最后引導消費者因情緒共鳴和信任產(chǎn)生購買行為。例如華為推出三折屏手機產(chǎn)品后，在抖音上推出了各類表情包符號、洗腦金句符號，通過玩梗的方式快速實現(xiàn)情緒破圈。

從破圈傳播到轉(zhuǎn)化，品牌在抖音還可以借助“矩陣”“接龍”等獨特的方式放大情緒影響圈。以vivo為例，品牌將vivo x200的賣點融入非遺項目，打造覆蓋文化、旅游、運動、非遺在內(nèi)的傳播矩陣，將“高端機”“文化”等情緒詞匯深刻傳遞至潛在受眾。

此外，還有直播間定制爽劇、線下異業(yè)情緒體驗、打造情緒大單品等創(chuàng)新玩法，讓品牌在抖音收獲大量能產(chǎn)生情緒共鳴的潛在受眾，進而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

3、度量情緒：讓情緒營銷效果可量化、可驗證

通過情緒營銷，品牌在抖音的三大品牌資產(chǎn)得以不斷積累，并持續(xù)賦能銷量轉(zhuǎn)化，而這一切都能用可量化、可對比的數(shù)據(jù)來驗證效果。

對情緒人群的滲透，可以利用O-A1/2-A3-搜索-A4/5的人群體系進行層層拆解和驗證。

對情緒內(nèi)容的觸達效率則可以利用巨量云圖25年大力組建的品牌心智體系進行評估，心智提取的是商業(yè)+用戶自然的內(nèi)容標簽，將用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋拆解成「商品」層、「場景」層、「品牌」層3個維度的標簽，聚類后，品牌可以清晰的看到，將什么樣的情緒心智牢牢種在了用戶心里，又有哪些心智是其他品牌正在發(fā)力的。

以OPPO X8 Ultra為例，抖音平臺的情緒營銷貫穿新機發(fā)布和銷售全程，通過對年輕情緒的挖掘和傳播，成功在年輕人中破圈。從人群資產(chǎn)來看，X8 Ultra的年輕一代A3滲透率同比增長1X%，品牌購買人群中年輕一代購機占比同比提升1X%。從情緒心智來看，消費者提到OPPO品牌，更容易想到“年輕”“快樂”“出色”等積極情緒。

回歸到根本，情緒營銷之所以有效，是源于每個人都有情緒，還有多種不同的情緒，區(qū)別只是當下階段其主導情緒是什么。而隨著社會競爭加劇、經(jīng)濟增速換檔、文化激烈碰撞，可以預見，情緒營銷只會越來越有效，甚至成為必須。

就像本次報告提出的“三步走”情緒營銷策略，巨量引擎情緒營銷的方法論也并非一日形成——用戶內(nèi)容傳遞出的豐沛情緒導向品牌痛點和市場機遇的通道日漸成熟，方法論的提出更多是順勢而為。而對于眾多品牌商家來說，在情緒營銷的時勢下，也更應懂得順勢而為、贏得先手。