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      2018年成功上市的“視頻三杰”(愛奇藝、嗶哩嗶哩、虎牙)市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。相比視頻領(lǐng)域的動(dòng)作連連,同樣作為娛樂行業(yè)重磅玩家的音頻領(lǐng)域則略顯寂靜。

      騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME)赴美上市可以說是音頻行業(yè)去年最具代表性的事件,然而TME并非終局,音頻玩家上市之路的大門已經(jīng)開啟。

      作為音頻行業(yè)的另一領(lǐng)先者,喜馬拉雅將于今年上市的消息也陸續(xù)傳出,盡管對此喜馬拉雅官方表示近期沒有上市計(jì)劃,但無論如何,如果能夠成功上市,獲得更多的資金支持,對喜馬拉雅而言無疑是個(gè)好消息。

      01. 音頻+知識+付費(fèi):交叉領(lǐng)域前景廣

      隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,加之愛奇藝(IQ US)與騰訊音樂(TME US)的成功上市,視頻網(wǎng)站會員制度和數(shù)字音樂專輯的成熟標(biāo)志著免費(fèi)時(shí)代已經(jīng)成為了過去式,互聯(lián)網(wǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為繼廣告、電商之后,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的變現(xiàn)方式之一,前景廣闊。

      內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域中,除了已經(jīng)被用戶熟知的視頻付費(fèi)、數(shù)字專輯等已經(jīng)開始步入成熟發(fā)展期的付費(fèi)形式,還有一個(gè)冉冉升起的新星,即知識付費(fèi)。

      隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件的成熟,知識的承載形式也正在發(fā)生深刻的變化,加上用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成,知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了爆發(fā)的基礎(chǔ)。艾瑞在《2018 年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》中提到,未來三年,知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持續(xù)擴(kuò)張,預(yù)計(jì)到 2020 年,該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 235 億。

      喜馬拉雅的音頻生意,成就野心的不只是付費(fèi)會員

      數(shù)據(jù)來源:艾瑞《2018 年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》

      作為內(nèi)容承載的主流形式之一,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷變革的今天,音頻也成為了知識經(jīng)濟(jì)的主要載體,受益于此,整個(gè)音頻行業(yè)處在高速發(fā)展的階段。2019互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告指出,聲音內(nèi)容迅猛增長,播客內(nèi)容的月活7000萬,四年增長兩倍。

      智能音箱市場的快速增長也側(cè)面印證了音頻行業(yè)的火熱,同時(shí)也為音頻行業(yè)的發(fā)展再添應(yīng)用場景。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年Q1,中國智能音箱(阿里+百度+小米)全球市場份額由上季度的18%,提升至43%。語音識別技術(shù)的發(fā)展以及智能音箱的普及已經(jīng)為音頻行業(yè)的爆發(fā)增長奠定了足夠的基礎(chǔ)。

      喜馬拉雅的音頻生意,成就野心的不只是付費(fèi)會員

      數(shù)據(jù)來源:Strategy Analytics(截至2019年6月18日)

      音頻+知識+付費(fèi),喜馬拉雅切入的恰恰就是這幾個(gè)行業(yè)的交叉點(diǎn),而且一舉成為了這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

      第三方機(jī)構(gòu)新知榜發(fā)布的《2018~2019內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)白皮書》顯示,2018 年度市面暢銷的音頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品中,喜馬拉雅占比超過一半。喜馬拉雅是知識付費(fèi)的早期推動(dòng)者,知識付費(fèi)也成就了它的高速增長。

      根據(jù)最新發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》, 絡(luò) 頻市場 態(tài)圈逐漸建 ,盈利模式不斷拓展。其中,喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%,牢牢占據(jù)第一梯隊(duì),荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊(duì),用戶滲透率為33.5%。

      02. 內(nèi)容全,壁壘高

      豐富的內(nèi)容矩陣是喜馬拉雅能夠保持高用戶滲透率的主要原因。喜馬拉雅官網(wǎng)顯示,喜馬拉雅目前布局的內(nèi)容矩陣包括有聲書、音樂、相聲評書、情感生活、歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文、教育培訓(xùn)、旅游、健康養(yǎng)生、二次元等多個(gè)品類。其中,2018年的付費(fèi)內(nèi)容超過138萬條,相比2017年,付費(fèi)內(nèi)容數(shù)增加了3倍。

      內(nèi)容多、覆蓋范圍廣僅僅只是喜馬拉雅能夠取得競爭優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)原因,其背后更深層次的驅(qū)動(dòng)力來自于強(qiáng)大的版權(quán)庫以及日積月累的高版權(quán)壁壘。事實(shí)上,在喜馬拉雅不斷進(jìn)取的過程中,從未缺失過版權(quán)的背影。

      2015年6月,喜馬拉雅與閱文集團(tuán)達(dá)成排他性合作。2016年8月,喜馬拉雅與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等方面達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,此次簽約之后,喜馬拉雅幾乎已與所有一線出版商簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

      根據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國移動(dòng)音頻市場年度綜合分析報(bào)告》,目前喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權(quán),85% 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán),6600+英文原版暢銷有聲書。喜馬拉雅以其合作平臺數(shù)量優(yōu)勢、有聲書規(guī)模優(yōu)勢、生態(tài)布局優(yōu)勢領(lǐng)跑有聲書競爭市場。

      03. 盜版的問題能解決嗎?

      然而,有好就由壞,有黑就有白;有了版權(quán),就出現(xiàn)了盜版。盜版問題一直是困擾喜馬拉雅付費(fèi)前景的主要障礙。

      與在線視頻行業(yè)類似,知識付費(fèi)行業(yè)也存在盜版問題。用戶付費(fèi)意識不高以及內(nèi)容價(jià)格高企是造成盜版問題的兩大根本原因。

      就付費(fèi)意識的問題來看,中國正在迎來付費(fèi)模式最好的發(fā)展時(shí)期,這將有效改善知識付費(fèi)行業(yè)的盜版問題。視頻網(wǎng)站是最先開始培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的行業(yè),截至目前,愛奇藝付費(fèi)會員規(guī)模已經(jīng)超過1億,會員訂閱收入也已經(jīng)超過廣告成為最主要的營收貢獻(xiàn)力,這表明互聯(lián)網(wǎng)用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意愿正在養(yǎng)成。除此之外,年輕一代的版權(quán)意識提高也是促進(jìn)盜版情況好轉(zhuǎn)的推動(dòng)力。

      就內(nèi)容價(jià)格高企的問題來看,內(nèi)容價(jià)格不斷增長的大趨勢基本上不可逆,但是“會員模式”卻是拉低單人承擔(dān)內(nèi)容成本的有效方式。盡管內(nèi)容總價(jià)在不斷走高,通過“會員模式”,內(nèi)容總價(jià)可以由更多的會員共同承擔(dān),可以說是共享經(jīng)濟(jì)的另一種表現(xiàn)形式。從這個(gè)角度上看,“會員模式”是解決內(nèi)容成本高漲的絕佳方式。隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,每個(gè)成員都可以享受到更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)還可以有效的抵御內(nèi)容價(jià)格上升帶來的影響。

      事實(shí)上,盜版問題猖獗并不是這一兩年的事情,也不是喜馬拉雅、愛奇藝等一兩個(gè)商家面臨的問題。不可否認(rèn)的是,隨著國家對版權(quán)重視程度的提高,年輕用戶的崛起,以及互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)意愿的養(yǎng)成,正版內(nèi)容的環(huán)境正在不斷改善,盜版的問題也必將隨著社會的進(jìn)步而解決。

      04. 不止會員,智能音箱也是秘密武器

      有了豐富的內(nèi)容和高壁壘的喜馬拉雅,不僅獲得了極具優(yōu)勢的競爭地位,還享受到了內(nèi)容付費(fèi)爆發(fā)的成果,其中最重要的一個(gè)就是用戶規(guī)模和會員規(guī)模的高速增長。

      據(jù)喜馬拉雅披露,2018年喜馬拉雅的MAU增長率為130%。與活躍用戶規(guī)模相似,自2018年4月會員系統(tǒng)上線,截至2019年5月,喜馬拉雅付費(fèi)會員數(shù)已經(jīng)突破400萬。1年內(nèi)會員數(shù)增長了11倍,年復(fù)合增長率1,100%+;付費(fèi)率增長了近8倍,年復(fù)合增長率776%,月ARPU值達(dá)到58元。

      MAU增長率130% ,400萬的會員規(guī)模,意味著目前喜馬拉雅的付費(fèi)用戶占比約為5.7%上下。對比主要的視頻平臺,這個(gè)付費(fèi)比率仍然較低,這也表明喜馬拉雅再付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化上還有更多的潛力。

      用戶規(guī)模的快速增長和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的高提升空間給喜馬拉雅的會員業(yè)務(wù)帶來了足夠的想象空間,但是喜馬拉雅的秘密武器卻不止限于“會員”。智能音箱是也是喜馬拉雅寄予厚望的營收貢獻(xiàn)力。

      2018年12月24日,喜馬拉雅全新推出的小雅Nano正式開售,這款主打能免費(fèi)聽會員精品內(nèi)容的AI音箱定價(jià)199元, 自帶1年喜馬拉雅VIP會員(價(jià)值198元)。截止到25日下午16點(diǎn),官方宣布僅用40個(gè)小時(shí)首批10萬臺產(chǎn)品售罄。

      喜馬拉雅的音頻生意,成就野心的不只是付費(fèi)會員

      然而,看上智能音箱市場的玩家絕不止喜馬拉雅。阿里、小米、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是智能音箱市場的有力競爭者。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示,中國市場上,2019年第一季度百度智能音箱出貨量達(dá)到410萬,同比增速高達(dá)81900%;阿里巴巴智能音箱出貨量為370萬,同比增長243%;小米智能音箱出貨量為340萬,同比增長518%。這些數(shù)字都表明了智能音箱市場的火爆。

      喜馬拉雅的音頻生意,成就野心的不只是付費(fèi)會員

      數(shù)據(jù)來源:Strategy Analytics(截至2019年6月18日)

      盡管百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產(chǎn)品,但是至今仍未有哪一家可以獲得絕對的競爭優(yōu)勢。與巨頭的競爭中,小雅Nano的優(yōu)勢在于和喜馬拉雅會員內(nèi)容庫完全打通并進(jìn)行了深度綁定。換句話說,用戶花錢買內(nèi)容則送硬件,買硬件則送內(nèi)容。

      事實(shí)上,喜馬拉雅進(jìn)軍智能音箱市場不只是基于自身在音頻內(nèi)容上積累的先發(fā)優(yōu)勢,更重要的是想通過智能音箱增加用戶規(guī)模,提高用戶對喜馬拉雅內(nèi)容的依賴程度,培養(yǎng)用戶通過音頻獲取內(nèi)容的習(xí)慣。

      喜馬拉雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“用戶在線時(shí)長每增長一分鐘,喜馬拉雅對應(yīng)的估值就會增加,在有小雅之前,用戶每天收聽喜馬拉雅約128分鐘,而有了小雅之后,他們每天停留在喜馬拉雅里的時(shí)間超過3個(gè)小時(shí)。”

      由此可以看到,智能音箱不僅僅是簡單的硬件市場,其背后是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和用戶時(shí)間的爭奪大戰(zhàn)。

      05. 社交,還是音頻的生意

      在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,社交一直是一塊兒令所有玩家垂涎的大蛋糕。前有騰訊掌控熟人社交,后有陌陌、探探把握陌生人社交,依然擋不住互聯(lián)網(wǎng)玩家想要在社交領(lǐng)域獲取一席之地的決心,字節(jié)跳動(dòng)就是這其中最激進(jìn)的那個(gè)。與頭條相似,喜馬拉雅顯然也想在社交上發(fā)揮一下自身的特色優(yōu)勢。

      為此,除了在硬件上的前瞻性規(guī)劃,喜馬拉雅在布局平臺內(nèi)容矩陣時(shí),還充分的融入了社交元素,其社交功能主要集中于發(fā)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”模塊,包括直播互動(dòng)、團(tuán)戰(zhàn)PK等社交玩法,另外“趣配音”、“全民朗讀”、“看小說”等功能也是喜馬拉雅在社交領(lǐng)域上的重要嘗試。

      以今年年初喜馬拉雅獨(dú)家冠名的《聲臨其境》第二季的“趣配音”為例,節(jié)目中所有明星藝人的配音片段都會同步到喜馬拉雅App內(nèi)的“趣配音”專區(qū),用戶只需要挑選自己喜愛的角色,就能挑戰(zhàn)明星的配音片段。

      通過這樣的玩法,喜馬拉雅就建立了用戶和明星之間的聯(lián)系,同時(shí)可以在用戶之間通過內(nèi)容的傳播形成有效的社交互動(dòng)。事實(shí)上,喜馬拉雅涉足社交也是基于其在音頻領(lǐng)域的特色優(yōu)勢,主攻方向在于聲音社交,本質(zhì)上做的還是音頻的生意。

      作為“音頻+知識+付費(fèi)”這一交叉領(lǐng)域的佼佼者,喜馬拉雅可以同時(shí)享受三個(gè)行業(yè)的前進(jìn)動(dòng)力和廣闊前景,日積月累的內(nèi)容版權(quán)壁壘,正在幫助喜馬拉雅獲得同業(yè)競爭優(yōu)勢。從變現(xiàn)上來看,付費(fèi)會員增長情況可圈可點(diǎn)且潛力增長空間依然巨大。除此之外,音頻領(lǐng)域新消費(fèi)場景的出現(xiàn)正在幫助喜馬拉雅培養(yǎng)用戶對音頻的使用習(xí)慣,隨著智能音箱的普及,喜馬拉雅必將從中獲益。

      綜上,基于音頻,強(qiáng)于內(nèi)容,輔以會員,配以音箱,助以社交,喜馬拉雅正在用突出的特色展現(xiàn)交叉領(lǐng)域領(lǐng)先者的發(fā)展之路。

      責(zé)任編輯:肖舒

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